12/01-11   -   Pressemeldinger

Sosiale medier som ny kanal for direkte markedsføring

Sosiale mediers store fremgang tvinger markedsføringsavdelingene til å finne nye måter å kommunisere med sine kunder på. De står i den forbindelse overfor to utfordringer. For det første må de lære seg å benytte disse kanalenes potensial for kundekommunikasjon og markedsføring, og for det andre må de forme disse nye mediene slik at de på best mulig måte kan brukes i en strategi for direkte markedsføring. Det er på denne måten man kan få fullt utbytte av investeringer i markedsføring av merkevarer via sosiale medier.

Sosiale medier var i begynnelsen ment å være plattformer for nettverksbygging, men i dag ser vi at de i stadig økende grad brukes som kommunikasjonskanal mellom merkevarer og deres forbrukere. For øyeblikket brukes sosiale medier for øvrig på samme måte som massemedier. Det er mest snakk om opparbeiding av fan-baser og masseutsending av markedsføringsbudskap. Fremover vil sosiale medier i økende grad bli brukt som kanal for direkte markedsføring. Hittil har 1:1-prinsippet blitt brukt via medier som allerede i utgangspunktet var personlige, slik som post, telefon og e-post, og man tilpasset form og innhold til hver enkelt kunde. Selv om sosiale medier ikke har samme utgangspunkt, kan 1:1-prinsippet brukes også her.

Sosiale medier: en ny og uunnværlig kanal for profilering av merkevarer
Alle som arbeider innen markedsføring er enig om at merkevarer bør være tilstede i sosiale medier, nettverksplattformer og mikroblogger. Sosiale medier fikk en blandet mottakelse da de først dukket opp, men er i dag så utbredte at de representerer like mye et sosialt fenomen som en uvurderlig markedsføringskanal.

Vi kan nevne tre årsaker til denne utviklingen. Først og fremst er sosiale medier et verdensomspennende fenomen i stadig utvikling. Vi kan telle så mange som 200 sosiale medier i bruk i dag, men det er usikkert hvor mange av disse som kommer til å bestå. Facebook slo igjennom på 5 år, Twitter på bare 3 år og akkurat nå er det applikasjoner for iPhone og iPad som er i ferd med å bli en ny kommunikasjonskanal.

For det andre er det viktig for selskap og deres merkevarer å være tilstede der forbrukerne er for å sikre best mulig formidling av deres markedsføringsbudskap. Og når vi ser på antall brukere av de mest populære sosiale media, så er det ikke rart at vi også finner et mangfold merkevarer der. Facebook har i dag mer enn 500 millioner brukere, de fleste svært aktive , og i juni 2010 hadde Facebook til og med flere besøkende enn Google. Twitter på sin side er også i full utvikling, med mer enn 100 millioner brukere og nærmere 55 millioner "tweets" hver dag . Tiden som blir brukt på sosiale medier er også imponerende. Hver bruker tilbringer i gjennomsnitt 55 minutter daglig på Facebook . På grunn av det høye brukertallet og den betraktelige forbrukstiden, kan Facebook betraktes som det mediet som gir flest reklamevisninger online, med hele 16,1 % av markedet i USA .

Tredje og siste forklaring er at sosiale nettverk som Twitter og Facebook er nyttig for selskap som har behov for å vite hva konsumentene vil ha. Siden markedsførere med letthet kan følge med på hva som blir sagt om deres merker og produkter av forbrukerne i disse nettverkene, kan sosiale media ansees som et nytt verktøy for markedsobservasjon på stor skala. De kan også brukes til å identifisere nye trender og konsumentene som påvirker disse trendene. Sosiale medier er kort sagt et redskap selskap kan bruke til å holde øye med deres merkeprofil.

Bruken av sosiale medier er fortsatt sterkt preget av massemarkedsføring
For å hevde seg i de sosiale media har mange selskap investert i blogger, i sider for deling av bilder og video, men fremfor alt i en sterk strategi for sosiale nettverk som Facebook, Twitter og LinkedIn. Ved å opprette en profil eller en fanside i selskapets eller merkevarens navn, håper de å samle et fellesskap av fans eller følgere slik at de kan nå så mange som mulig med deres markedsføringsbudskap.

Selskap bruker forskellige metoder for å skaffe seg fans. Noen av de mest populære er reklamekampanjer, utsending av spesialtilbud og arrangering av konkurranser. Deretter holder de liv i fellesskapet ved å gjøre tilgjengelig spørreundersøkelser eller videoer, eller ved å be tilhengerne si sin mening om produktene deres. Markedsførerne drar selvsagt nytte av dette i utgangspunktet positivt innstilte publikumet til å sende ut produktnyheter, bedriftsnyheter, informasjon om kommende salg, osv. Men disse markedsføringshenvendelsene er lik det som sendes ut via massemedier som TV, Radio eller utendørsreklame, det vil si henvendelser med universelt innhold i et forsøk på å eksponere så mange som mulig for budskapet. Men det er bare 28 % av forbrukere som virkelig ønsker å motta henvendelser med informativt eller underholdene innhold når de blir fan av et merke på Facebook. 77 % er enige om at det de vil ha er personlige reduksjoner eller gaver .

Det aktuelle spørsmålet: Får man avkastning på markedsføringsinvesteringer i sosiale medier?
Høye og stadig stigende omkostninger
I følge et studie E-Consultancy og BigMouth Media, planla 86 % av alle de spurte selskapene å sette av et større budsjett til sosiale medier i 2010 enn året før. I betraktning av at selskap i dag hovedsaklig benytter sosiale medier som et massemedium, er det interessant at 60 % av disse investeringene går til rekrutteringsformål, som konstatert av Marketing Sherpa i desember 2009.

Usikre inntekter
Når sosiale nettverk brukes som massemedier, er det vanskelig å måle om salgsresultater direkte stammer fra markedsføringen via denne kanalen eller ikke. Det er derfor vanskelig å forsvare en økt investering i sosiale medier. Hvordan kan man dokumentere at det var en Facebook- eller Twitterkampanje som førte til økt omsetning? Markedsføringsansvarlige stiller seg oftere og oftere følgende spørsmål: "Jeg har lykkes i å skaffe oss én million fans på Facebook. Hvordan kan jeg nå gjøre disse tilhengerne til en inntektskilde?". I følge forskjellige undersøkelser er en Facebook-fan verdt mellom 3$ og 136$, men Forrester presiserer at disse tallene er teoretiske og at den virkelige verdien av en fan er null, såfremt man ikke utvikler en verdiskapingsstrategi for hver enkelt fan .

Løsningen er derfor å bruke velprøvde metoder fra direktemarkedsføring. I markedsføringsstrategien for sosiale medier bør det inngå utsending av individualiserte 1:1-henvendelser. Riktig tilbud bør tilbys riktig person på riktig tidspunkt. I tillegg bør man passe på at tilbud og henvendelser via sosiale og tradisjonelle medier stemmer overens. Denne fremgangsmåten vil gjøre selskap i stand til å måle effektiviteten av promoteringen av sine merkevarer i sosiale medier, og bevise hvordan dette kan påvirke kundelojalitet og salg.