12/01-11   -   Pressemeddelelse

Cross-channel kampagner indtager de sociale medier

De sociale mediers store fremgang tvinger markedsføringsafdelingerne til at finde nye måder at interagere med deres kunder på. De står i den forbindelse over for to udfordringer: De skal forstå at udnytte disse kanalers potentiale inden for reklame og marketing, samtidig med at de udforsker de nye mediers muligheder for at lave innovativ direkte markedsføring og effektivisere markedsføringsstrategierne på tværs af kanalerne. Det er denne succesfulde kombination, som sikrer virksomhederne det fulde udbytte af de investeringer, de har foretaget for skabe internetfællesskaber for deres fans.

De sociale medier blev i begyndelsen oprettet som kommunikationsplatforme, som virksomhederne var hurtige til at tage til sig som et nyt redskab til dialog og kommunikation med forbrugerne. De anvendes imidlertid stadig på en forholdsvis upersonlig måde. For de fleste virksomheder er hovedformålet at rekruttere så mange fans eller venner til deres brands som muligt, så kan sende deres generelle markedsføringsmeddelelser til disse tilhængere, dvs. en strategi, der lægger sig i sporet med den traditionelle massemarkedsføring. I de senere par år har man imidlertid kunnet se en ny tendens til, at nogle af de mest banebrydende brands også er begyndt at benytte sig af denne form for kommunikationsmedier til direkte marketing. Indtil da havde princippet om direkte marketing været forbeholdt medier, som fra begyndelsen havde et personligt aspekt (post, telefon, e-mail), og som gav virksomhederne mulighed for at kommunikere direkte (intuitus personae) til forbrugeren. Udfordringen består nu i at tilpasse indholdet og formen til den enkelte kunde. Det er vigtigt, at denne tilpasning og personalisering i forbindelse med brug af de sociale medier er meget præcis.

De sociale medier: Nye kanaler, som virksomhederne ikke kan komme udenom i markedsføringen af deres brands
Markedsføringsbranchen deler det samme fokus, nemlig at være til stede i de sociale medier (sociale netværk, mikroblogging, fælles websteder). De sociale medier har fra starten vakt lige dele entusiasme og skepticisme, men er i dag så udbredte, at ingen kan ignorere deres betydning for samfundet og deres betydning som markedsføringskanaler. Denne store betydning kan tilskrives tre ting:

Først og fremmest er de sociale medier et verdensomspændende fænomen, som vinder hastigt frem. Mediebilledet er i rivende udvikling, og ud af de i alt 200 medier eller kanaler, som er populære i dag, vil flere sikkert være forsvundet igen inden for den nærmeste fremtid. Facebook er slået igennem inden for 5 år, Twitter inden for 3 år, og applikationerne til iPhone er ved at blive den nyeste kommunikationskanal.

For det andet er det vigtigt for virksomhederne at være der, hvor forbrugerne er, for at sikre den størst mulige dækning af deres budskaber, og de sociale medier tiltrækker flere og flere brugere. Tallene taler deres eget tydelige sprog om den utrolige udvikling: Facebook har i dag over 500 millioner brugere, hvoraf halvdelen er på hver dag . I juni 2010 havde Facebook flere besøgende end Google. Twitter er også i stærk vækst med over 100 millioner brugere på verdensplan og tæt på 55 millioner tweets om dagen .
Den tid, der bliver brugt på de sociale medier, er ikke mindre imponerende: Forbrugerne har et mere intensivt forbrug og er på i længere tid ad gangen. I gennemsnit er en bruger af Facebook på siden i mere end 55 minutter om dagen . Facebook er med sin kombination af et meget stærkt publikum og et stort tidsforbrug det medie, der tiltrækker flest reklamer online - markedsandelen løber op på 16,8% i USA.
For det tredje er den sociale dimension af netværk som Twitter og Facebook en stor fordel for de virksomheder, der har behov for at vide, hvad det er, forbrugerne ønsker. De markedsføringsansvarlige kan ved at følge med i udvekslingerne på disse netværk få kendskab til, hvad der siges om både virksomheden og dens produkter, hvilket giver dem helt nye muligheder for at holde øje med markedet. De kan få mere at vide om nye tendenser og om de forbrugere, der præger disse tendenser. Det er kort sagt et redskab til at holde øje med brandets image.

Brugen af de sociale medier er stadig stærkt præget af massemarkedsføring
Mange virksomheder har i deres tilegnelse af de sociale medier investeret i blogs, sider til deling af billeder eller videoer og har især fokuseret deres strategi omkring de sociale netværk som Facebook, Twitter og LinkedIn. Virksomhederne har åbnet en profil eller en hjemmeside, som enten præsenterer virksomheden i sin helhed eller en bestemt varegruppe. Formålet med dette er at skabe et stort fællesskab af fans og følgere, så de kan nå så mange som muligt med deres marketingsbudskaber.

Virksomhederne anvender forskellige metoder til at rekruttere fans. Nogle af de mest populære redskaber er reklamekampagner, reklamefremstød og konkurrencer. De henvender sig derefter aktivt til de fællesskaber, de har skabt, ved f.eks. at lægge spørgeskemaer eller videoer ud eller bede deres fans om at give deres mening om produkterne til kende. Det er en fordel for marketingafdelingerne at kunne sende deres mange marketingbudskaber (nye produkter, virksomhedsmeddelelser, kommende udsalg osv.) ud til dette publikum, som allerede på forhånd er positivt indstillede over for brandet. Men disse budskaber er de samme, som de budskaber, der sendes via de såkaldte massemedier - tv, radio og plakater. De har samme indhold, og budskabet får den størst mulige eksponering. Spørger man forbrugerne om, hvorfor de har valgt at blive fan af et mærke, er der kun 28%, der ønsker at modtage informerende eller underholdende materiale. Det primære formål for 77% er at modtage personlige rabatter eller gratis gaver!

Kan investeringerne i de sociale medier betale sig?
Høje og stadig stigende omkostninger
Ifølge en undersøgelse foretaget af E-Consultancy og BigMouth Media forventer 86% af virksomhederne at øge deres udgifter til de sociale medier i 2010 i forhold til 2009. I betragtning af at virksomhederne i dag hovedsageligt benytter de sociale medier som et massemedie, er det interessant, at 60% af disse investeringer går til menneskelige ressourcer, som det fremgår af en undersøgelse fra december 2009 foretaget af Marketing Sherpa.

Usikre indtægter
Den massemedieagtige anvendelse af de sociale medier gør det meget vanskeligt at vurdere, om investeringerne kan betale sig, da virkningen på salget er uigennemsigtigt og vanskeligt at måle. Hvordan kan man f.eks. dokumentere og måle fortjenesten ved at lægge videoer ud på Facebook, ved at fortælle om de nyeste produkter eller ved at sende tweets osv? Marketingcheferne stiller oftere og oftere sig selv følgende spørgsmål: "Det er lykkedes mig at få 1 million fans på Facebook. Hvordan kan jeg gøre disse fans til en indtægtskilde?" Ifølge forskellige undersøgelser beløber værdien af en fan på Facebook sig til mellem 3 og 136 dollars. Analysefirmaet Forrester mener imidlertid, at disse beregninger er rent teoretiske, og at "den reelle værdi af en fan er ... 0, hvis ikke virksomheden har udviklet en strategi for at skabe værdi af hver enkelt fan".

Løsningen er derfor at benytte sig af de velprøvede metoder inden for direkte marketing. Virksomhederne skal i deres strategier for de sociale medier indtænke personlige meddelelser, der er målrettet den enkelte modtager. Det vil sige, at de skal komme med det rette tilbud på det rette tidspunkt til den rette person. De skal også sørge for, at der er en rød tråd og sammenhæng i de meddelelser og tilbud, de sender til forbrugerne, på tværs af både de traditionelle og de sociale medier. Denne fremgangsmåde vil gøre virksomhederne i stand til at måle effektiviteten af deres forskellige tiltag og dokumentere deres betydning for kundernes trofasthed og for salget.

Relevant information

http://www.neolane.com/uk/