08/04-13 - Pressemeddelelse

Positiv forskelsbehandling af nyhedsbrevsmodtagere

Forskelsbehandling - det klinger lidt hult og rimer på noget, der i flere brancher skal skiltes med. Indenfor email marketing, disciplinen at udsende nyhedsbreve, er det fremtiden at behandle modtagerne forskelligt. Det kaldes også intelligent segmentering.

Værdien af en nyhedsbrevsmodtager afhænger i høj grad af mulighederne for at segmentere udsendelserne. Mange internationale undersøgelser viser, at segmenterede udsendelser fungerer 4-10x bedre end one-size-fits-all nyhedsbreve. Denne artikel giver nogle helt konkrete bud på, hvordan en ukendt ny modtager bliver til en beriget værdifuld dialogpartner. Gennem dialog, det engelske ord engage dækker bedre, øges værdien og loyaliteten væsentligt for både kunder og nyhedsbrevsmodtagere.

af Kim Østergaard, grundlægger af MailPlatform

For at forstå processen er det vigtigt at forstå de forskellige typer af modtagere.
Hver modtager type skal behandles forskelligt både kommunikativt og systemmæssigt.

Der er i store hovedtræk 4 forskellige typer:
Nye modtagere
Aktive modtagere
Inaktive modtagere
Kunder og berigede modtagere

Hver af disse kan igen opdeles i flere forskellige undergrupper:

Nye modtagere
- ikke bekræftede
- bekræftede

Aktive modtagere
- åbner over X frekvens
- åbner under X frekvens
- klikker over X frekvens
- klikker under X frekvens

Det er vigtigt at forholde sig nuanceret til hvilke budskaber, der trigger modtageren til at gøre den ønskede handling. Med MailPlatform kan modtagernes handlinger automatisk definere en udvidet profil i databasen. Den profil kan anvendes til segmentering i senere automatiske eller manuelle udsendelser.

Inaktive modtagere
- bouncede modtagere, dvs adressen er midlertidig eller permanent nede
- har ikke åbnet i X tid
- har markeret mailen som SPAM eller uønsket mail

MailPlatform fjerner automatisk bouncede modtagere. Ved permanent fejl sker det øjeblikkeligt, mens vi venter en kort tid på at en mailkonto måske igen bliver aktiv ved en midlertidig fejl.

Kunder og berigede modtagere
- har købt 1 gang
- har købt gentagende gange
- har købt for under X dage siden
- har købt for over X dage siden
- har købt/reagerer altid kun på en bestemt type budskaber der leder til køb

Generelt kan der opnås langt bedre bundlinie ved at anvende købsdata optimalt. Det er f.eks kan uhensigtsmæssigt at sende rabatkuponer ud til kunder der altid køber tilbudsvarer med en regelmæssig frekvens. Derimod kan det være yderst relevant hvis datoen normal genkøbsfrekvens er overskredet med X dage, at søge kunden genaktiveret.

Ved at integrere MailPlatform med din online shop, kan der nemt defineres trigger mails, automatiske regel- og tidsstyrede mails, der indeholder præcise data fra shopsystemet. "Vi stiller flere standard integrationer til rådighed ganske gratis", fortæller Kim Østergaard der har grundlagt MailPlatform. Der findes integrationer til PrestaShop, Dandomain, SmartWeb. ScanNet, Magento, Drupal og flere andre.

Balancen mellem de forskellige typer af udsendelser
"Hvordan balancerer jeg alt det her i praksis? - Spørger mange kunder os", fortæller Jesper Munkholm, der er tysk landechef for MailPlatform og mangeårig digital rådgiver. Svarene afhænger afgjort af målgruppen og den "overenskomst" man indgår med modtagerne forklarer han. Det handler i bund og grund om at være troværdig og levere en dialog i øjenhøjde. Når det er sagt skal sammenhængen mellem det generelle indhold og det kundespecikke afstemmes.

"En typisk faldgrube er den kulturelle", supplerer Kim Østergaard der har drevet lokal eCommerce i mere end 22 lande i Europa. Der er overordentlig stor forskel på hvornår en tysker og dansker føler jeg overvåget. Det er vigtigt at være sig denne forskel bevidst. Derudover skal gældende lovgivning naturligvis også overholdes, hvor specielt tracking via cookies har tiltrukket sig en del opmærksomhed de senere år.

Når det kommer til nyhedsbrevenes konkrete indhold, er der nogle store pejlemærker
Der skal være en fornuftig balance mellem tekst og grafik. En fashion virksomhed vil naturligt have en grafisk overvægt, men udelukkende grafiske mails vil performe dårligere på en række punkter.

Mailen skal være vedkommende. Det opnås ved at lære af modtagernes adfærd, og det de direkte fortæller os gennem profilopdateringer. Segmenteret indhold skal anvendes under hensyntagen til modtagernes ønske om personalisering.

Der skal være overensstemmelse mellem afsender, emnet og mailens sande indhold. Modtagerne husker hvis du snyder dem til at åbne en mail med en emnelinie, der var en kende for kreativ eller måske helt ude af trit med virkeligheden.

Men vigtigst er et klart mål med mailen. Hvad skal mailen gøre for min virksomhed. Uden et klart budskab, tydelige call-to-action, vil sandsynligheden for fiasko være ganske stor.

At levere en dynamisk udsendt mail
De dynamiske mails er måske de sværeste at bringe til live. De udsendes automatisk og kravet til færdiggørelse er derfor enormt.
Det kræver nogle pålidelige værktøjer, der muliggør en høj grad af dynamisk indhold, indhold fra andre systemer (webshop, økonomisystem eller lignende) i kombination med filtre der klart kan afgrænse målgruppen inden mailen automatisk sendes afsted.

"Det kalder vi trigger baserede mails, og er ganske opnåeligt for selv mindre virksomheder - både hvad angår tid og penge", fastslår Kim Østergaard. Hos MailPlatform har de denne avancerede funktionalitet i pakkerne fra 800 kr pr måned. Funktionalitet der mange steder enten ikke er tilgængelig eller koster 5-15 gange så meget.
En af de virksomheder, der anvender den avancerede funktionalitet med trigger mails, er lædervirksomheden NEYE der er kendt fra gadebilledet. NEYE udsender datobestemte mails, der tager udgangspunkt i en dato, her modtagerens fødselsdag, og sender en personliggjort email med særlige fordele.

Ved at berige modtagerens profil, f.eks. ud fra deres adfærd i tidligere udsendte mails, vil der kunne opnås langt mere sofistikerede udsendelser. Ganske enkelt fordi datagrundlaget vil være mere nuanceret.

Eksempel på et sign-up flow med berigelse af data
Du driver en virksomhed der handler med sko på nettet. Web-shoppen henvender sig til både mænd og kvinder. Shoppen handler med sko til børn (mindre børn, hvor det primært er kvinden der køber), mænd og kvinder.

Dermed har vi at gøre med 3 målgrupper. Mænd, kvinder med børn i målgruppen og kvinder uden børn i målgruppen. Derudover naturligvis alle de afledte målgrupper, men dem forholder vi os ikke til her.

På forsiden af web-shoppen er der en tilmeldingsformular til virksomhedens nyhedsbrev. Formularen tager imod navn og email adresse. Efter den besøgende har udfyldt formularen sender email marketing platformen en bekræftelsesmail afsted. Dermed har skobutikken sikkerhed for, at de tilmeldte modtagere alle er valide adresser, ingen spam-traps, ingen modtagere der ikke selv ønsker at modtage nyhedsbrevene. MailPlatform anbefaler afgjort denne form for tilmeldingsforløb, faktisk tillader vi kun B2B virksomheder single-opt-in.

Efter modtageren er bekræftet, sendes der en såkaldt autoresponder. En autoresponder er en automatisk mail, der sendes X tid efter en modtager er bekræftet i databasen. Vi anbefaler 2 autorespondere, hvor den første sendes 1-2 timer efter bekræftet tilmelding og den anden 2-3 dage efter bekræftet tilmelding. Bekræfter modtageren ikke umiddelbart efter tilmelding, anbefaler vi en recover-autoresponder 2 dage efter. Denne autoresponder har alene det formål, at få modtageren bekræftet ved f.eks. at tilbyde en rabatkupon, blot gøre opmærksom på den manglende bekræftelse eller lignende.

Åbner modtageren IKKE den første autoresponder, kan systemer med avancerede automatiske mailflows, som MailPlatform, sættes til at følge op med en trigger mail eller avanceret trigger mail. I det her tilfælde kunne det være en ny mail dagen efter første autoresponder, på bekræftede modtagere, der præsenterer det gode tilbud på en bedre måde, måske kombineret med et særligt tilbud. "Det handler om at aktivere modtagerbasen så hurtigt som muligt. Ved at gøre det vil værdien være 2-3x højere over en længere periode. En aktivering kan være flere former for call-to-action relaterede handlinger, f.eks. berigelse af modtagerens profil eller naturligvis en transaktion - et køb", fortæller Kim Østergaard.

Efter modtageren er tilmeldt kan opsamlingen af data påbegyndes. En god idé kan være at inkludere en konkurrence i autoresponder nr. 2, hvor selve konkurrencen er lavet som en opdater profil funktionalitet. På den beriges modtagerens profil automatisk ud fra svarene i konkurrencen og vinderne kan let udtrækkes ved at lave et segment. MailPlatform håndterer et "ubegrænset" antal egne felter, og dermed kan konkurrencespørgsmålene og svarene let inkluderes i datamodellen. Efterfølgende kan svarene anvendes til en øget segmentering. Langt de fleste vil have angivet deres køn om de har børn eller ikke. Spørgsmålene skal naturligvis udformes på en intelligent måde, mens de samtidig muliggør en detaljeret segmentering og dynamisk indhold.

Der er mange måder at anvende de opsamlede data på. De kan anvendes til segmenterede udsendelser, hvor der udarbejdes et nyhedsbrev til hver af de 3 hovedmålgrupper. Eller dataene på profilen kan bruges til dynamisk at inkludere indhold i et samlet nyhedsbrev. Med MailPlatform's drag-and-drop editor, vil blokke af moduler kunne indsættes dynamisk afhængig af modtagerens opsamlede profil.

Ved at definere nyhedsbrevets links med en automatisk opdaterende funktionalitet, vil adfærden gradvist opbygge modtagerens profil i databasen. Lad os give et eksempel på dette. Skobutikken opbygger en mail der indeholder 3 blokke. Første blok er en kombineret tekst og billed blok, anden blok en række med tre produkter og sidste blok en artikel med 3 definerede links - et link til hver primær målgruppe (mand, kvinde uden børn og kvinde med børn).
Første blok segmenteres ikke, men indeholder links med opdaterende funktionalitet, hvis formål er at forbedre segmenterne i databasen. Den indeholder 3 forskellige links omkring børnesko, hvor hvert link er opdelt efter alder - se børnesko til de 0-2 årige ... osv. Dermed vil modtagerens profil lære af det potentielle klik der vil ske. I næste mail omkring børnesko vil skobutikken naturligvis lave 3 produktblokke, hvor profiler med registreret alderssegment, alene vil modtage den relevante blok. Øvrige profiler vil modtage alle blokke.

I den nærværende mail vil rækken med produkter indeholde en herresko og to forskellige kvindesko. Den største volumen er afgjort på kvindesko, hvorfor man ønsker en yderligere stilmæssig opdeling.

Skobutikken vil efter denne mail have beriget alle modtagere, der har klikket på et link med opdaterende funktionalitet. Værdien af virksomhedens modtagerbase stiger dermed med 4-10x en usegmenteret liste.

Dette er blot et eksempel på et flow, som ikke alene vil øge værdien væsentligt af en mailingliste, men også have som positiv sideeffekt, at modtagerne vil blive langt mere loyale og have en højere købsfrekvens. Segmenterede mails har ligeledes en langt højere åbnings- og klikrate end usegmenterede udsendelser.

MailPlatform anvendes af virksomheder som Blockbuster, BoConcept, GAD, Guldbageren, Kop & Kande, NEYE, Skoringen og TravelMarket.

Virksomheden tilbyder en 30 dages gratis prøveperiode.