26/07-13 - Pressemeddelelse

Sådan holder du din indbakke fri for SPAM

Vi hader alle SPAM - så kort kan det siges. Desværre er der penge i at udsende SPAM, hvorfor stadig flere individer og organiserede kriminelle gør det.

Det er den ene form for SPAM, den juridisk set ulovlige udsendelse af emails. Der findes stort set ingen almindelige virksomheder, der forbryder sig mod markedsføringsloven og udsender reklamer på mail eller SMS uden samtykke. Denne form for SPAM vil vi ikke behandle i denne artikel. Vi skal drøfte den form for SPAM der juridisk set er lovlig, men som i manges øjne burde gøres ulovlig - de såkaldte co-regs.

SPAM har ændret sig i forbrugernes øjne

Den helt almindelige forbruger. Ham eller hende der har et brugs forhold til Internettet. Der de seneste par år har taget nethandel til sig. Det er denne såkaldte normale forbruger, der begynder at modtage flere og flere uønskede nyhedsbreve. Nyhedsbreve som forbrugeren ikke kan huske at have tilmeldt. Og nogle af nyhedsbrevene er ofte ganske besværlige at framelde. Selv store virksomheder glemmer lette afmeldingsflows.

Disse emails bliver af forbrugerne betragtet som SPAM. Denne pointe er vigtig. Det er ikke længere den juridiske permission, altså retten til at maile, der optager forbrugeren, faktisk kan de færreste nøjagtig huske hvad de har tilmeldt sig, men om det de modtager er relevant. Når det er sagt, kan de fleste forbrugere godt huske de steder, hvor de aktivt har tilvalgt et nyhedsbrev og bekræftet tilmeldingen.

Hvorfor kniber det med hukommelsen

Der er 2 overordnede svar på hvorfor forbrugerne ikke kan huske de har tilmeldt sig.

Den første grund er den hurtigste at drøfte. Den normale forbruger har online berøring med rigtig mange websider og webshops. Derfor kan det, med god grund, være svært at skelne og huske forretningerne fra hinanden.

Straks værre er det med grund nr. 2.

Forbrugeren har deltaget i en konkurrence, eller har udfyldt et spørgeskema, og den oplyste mailadresse er solgt videre til rigtig mange. Hvordan kan det være lovligt, og hvem er det der sælger disse adresser, vil de fleste sikkert spørge sig selv. Det korte svar er folk i pænt tøj, der gerne vil tjene penge. Og køberne handler enten bevidst, er uoplyste eller tror de i virkeligheden køber noget helt andet.

Sælgerne af disse såkaldte co-regs, eller samme tilmelding registreret til mange virksomheder, er den værste af de nye former for SPAM. Den er lovlig, men forbrugerne har ikke en kinamands chance for at vide hvad de fremover kommer til at modtage. Eller ofte også hvor mange virksomheder der modtager deres mailadresse.

I parentes bemærket burde der være et loft over, hvor mange virksomheder en forbruger kan blive solgt til i samme accept - eller co-rege burde være helt forbudt.

Hvordan foregår et co-reg

Et reklamenetværk, I Danmark findes en række firmaer der udbyder tilmeldinger, de største er EuroAds, Come & Stay og Ad Pepper (disse virksomheder sælger også meget andet end co-regs og forfatteren har tidligere anvendt dem med succes til andet), opsætter en konkurrence - oftest med en meget stor præmie. Reklamenetværket råder ofte over en stor maildatabase, som de prøver at få til at tilmelde sig konkurrencen. Derudover har de en række partnere, der også har store maildatabaser, som tager kampagnen og får et split af omsætningen pr tilmelding til denne konkurrence.

En anden metode er de omfattende spørgeskemaer, hvor forbrugerne også bliver lokket med en præmie mod at svare på en række spørgsmål. Ofte pakket ind i et design, der virker meget troværdigt, og til forveksling ligner et af analyseinstitutternes grafiske udtryk.

Fælles for de to metoder er, at den stakkels forbruger, bliver tilmeldt en frygtelig masse nyhedsbreve fra både virksomheder, andre reklamenetværk og niche lister hos det udbydende reklamenetværk.

Har forbrugeren deltaget i en spørgeskema undersøgelse, og gennemført den, vil vedkommendes profil ydermere blive solgt til høje priser til matchende virksomheder. Det hedder sig ofte i vilkårene hos reklamenetværkene, at forbrugerne tilmelder sig en 20-30 navngivne virksomheders nyhedsbreve, samt enkelte steder også "nuværende og fremtidige samarbejdspartnere" til reklamenetværket.

Sagt lidt populistisk - kan forbrugeren forvente at modtage alle tænkelige former for reklamemails fremadrettet. Og modtageren skal individuelt afmelde hver eneste af dem.

Set fra forbrugernes side er den anvendte emailadresse derefter faktisk ubrugelig. Der vil hver dag lande mange nyhedsbreve, som enten lander bekvemt i SPAM folderen, eller faktisk når indbakken og skal slettes og eller markeres som SPAM.

"Som forbruger skal du med andre ord ikke deltage i ovennævnte konkurrencer. Hvis du vil deltage i den type af konkurrencer eller spørgeskemaer, kan det varmt anbefales at oprette en særlig mailadresse alene til formålet. Eller helt lade være. Sandsynligheden for at vinde er oftest nærmest nul, og i stedet for alene deltage i konkurrencer hos de store kendte firmaer på deres egne hjemmesider eller webshops", fortæller email marketing ekspert, og grundlægger af MailPlatform, Kim Østergaard.

Hvordan holder Hotmail, Gmail og andre indbakken relevant

De store modtagere er televirksomheder som TDC, Telenor, Telia, Vodafone og lignende, samt webmailere som Hotmail, Gmail og Yahoo.

Ligesom SPAM har udviklet sig, og spammerne blevet stadig dygtigere, har modtrækket - nemlig SPAM-filtrene - også udviklet sig enormt meget.

I halvfemserne var email stadig nyt for mange - og mængden af SPAM ikke særlig stor. I de tidlige halvfemsere var der ingen filtrering. Blot nogle få år senere, i midten af halvfemserne begyndte modtagerne at filtrere. Filtreringen foregik ud fra stop-ord, hvor underlødige ord gjorde en mail blev afvist. Hvis spammerne blot undlod de ikke ønskede ord, fik mailen oftest uhindret adgang til indbakken. Efter kort tid begyndte mailserverne af kigge på afsenderen i kombination med stop-ordene. Og i begyndelsen af nullerne opstod mere systematiske blacklists, hvor spammernes IP-adresser blev registreret og delt mellem de store modtagere af mails.

Parallelt med blacklist opstod whitelists, altså lister med gode afsendere. Whitelist var yderst relevante for de modtagne mailservere, der dengang havde begrænset datakraft, og derfor med fordel kunne lade whitelist nævnte afsendere passere uhindret til indbakken.

MailPlatform er den eneste danske certificerede udbyder. Det betyder at mails udsendt med MailPlatform får prioriteret behandling eller direkte adgang til indbakken. Du kan læse mere om fordelene ved en certificeret udbyder af nyhedsbreve her.

I løbet af nullerne blev SPAM-filtrene dygtigere til regelbaserede filtreringsmetoder. Der opstod en industri for at sælge SPAM-filtre, der indtil dette tidspunkt var noget den enkelte televirksomhed eller webmailer selv havde udviklet. Og SPAM-filtre leverandørerne lod deres software dele oplysninger om dårlige afsendere. Reglerne var meget bundet på afsenderadressen, domænet hvor gammelt det var mv., hvor hurtigt afsenderen forsøgte at levere, hvor mange store bogstaver i emnelinien og lignende simple regler. Der var ganske enkelt ikke datakraft til mere.

Men spammerne blev stadig dygtigere op gennem nullerne. De opsatte udgående mailservere på flere kontinenter, de begyndte at "smage" på om modtagerne tog imod deres mails, hvis ikke ændrede de kontinent for afsendelsen, eller automatisk skiftede ord ud - måske endog roterede mellem flere synonym ord i specielt emnet.

En fælde bliver lagt ud

De såkaldte SPAM-traps bliver også udbredt i nullerne. En SPAM-trap er som navnet antyder en fælde. Der findes to-tre forskellige typer fælder. Den mest udbredte er rigtige mailadresser der er blevet forladt af ejeren, og efter typisk 12-18 måneders inaktivitet (karantæneperiode) bliver omdannet til en fælde. I hele perioden op til fælden aktiveres har mailserveren pænt svaret at adressen er inaktiv eller ikke findes. Når fælden er sat, begynder den ikke eksisterende adresse at eksistere og modtage mails.

Afhængig af alderen på den pågældende SPAM-trap, vil den have en øget betydning for filtrering af den indkommende kampagne.

Den anden type SPAM-traps er skabt af modtagernes postmastere, altså det team der bl.a bekæmper SPAM. De tilmelder nogle opfundne adresser til en lang række co-reg konkurrencer (milde SPAM-traps) eller opretter hjemmesider og publicerer mailadresserne der bliver til SPAM-traps (slemme SPAM-traps med høj værdi). Der venter mailadresserne på en grønthøster, som snupper adressen og begynder at tilføje dem til forskellige SPAM mailinglister.

Konsekvensen ved at ramme en fælde er oftest, at den pågældende kampagne bliver flyttet til uønsket post. Eller helt bliver afvist af mailserveren. Dette oftest i forhold til værdien af den pågældende SPAM-trap. Mange SPAM-filtre arbejder med -20 til +20 i værdi.

Seriøse afsendere, og deres email marketing systemer, vil naturligvis i karantæne perioden afmelde den pågældende adresse. Dermed vil der ikke være nogen udfordring, og afsenderen aldrig komme i problemer med SPAM-traps.

Dagens SPAM-filtre lytter til den individuelle adfærd mv.

Dagens SPAM-filtre er blevet endnu mere sofistikerede. Datakraft er faldet voldsomt i pris og lagringsplads på hurtige harddiske koster også en brøkdel af tidligere. Det åbner dermed for analyser af forbrugernes, dem der har mailkontiene, adfærd helt ned på individuelle kampagne niveau. Man taler om modtagernes "engagement" (det engelske ord for involvering, engagement og adfærd) i forhold til hver enkelt modtagen email. SPAM-filtrene lærer helt konkret af den enkelte modtagers adfærd, kan han/hun lide afsenderen ved at kigge på parametre som:

Kommer mailen fra en troværdig afsender
Anvender afsenderen SPF eller DKIM
Har afsenderens udbyder, f.eks. MailPlatform, nogle certificeringer der giver direkte adgang til indbakken eller en fortrinsstilling
Læser modtageren mailen
Hvor lang tid bruges der på mailen (det kan webmailere som f.eks. Gmail se)
Klikker forbrugeren på indholdet
Bliver nyhedsbrevet sendt videre
Findes der anden korrespondance med det pågældende domæne (herunder ordrebekræftelser eller dialoger med et rigtigt menneske)
Hvor mange andre har modtaget en identisk mail
Sker der en tilpasning til den enkelte modtager
Hvor godt kender afsenderen modtageren (navn, adresse, bonus point osv)
Hvor mange andre åbner mails fra samme afsender
Hvor mange andre har åbnet samme kampagne
Er indholdet godt skrevet
Hvordan er vægten mellem billeder og tekst
Og for Gmail's vedkommende, er afsenderen i Google+ cirkler eller fansider

Og en lang række yderligere ting.

Konklusion

Send kun til de modtagere, der ønsker dine mails og gør afmelding lige så nem som tilmelding.

Køb aldrig modtagere på co-reg vilkår - din virksomhed kan godt holde konkurrencer men skal alene være sponsor (og få tilmeldingerne direkte ind i f.eks MailPlatform og få den bekræftet).

Fjern inaktive modtagere fra dine lister, og søg at berige modtagerne ved at registrere deres adfærd og spørge dem om oplysninger. Brug disse oplysninger til at skabe segmenter eller udskifte dele af nyhedsbrevenes indhold med målrettet indhold.

Vær kritisk. Spørg dig selv om du selv ønsker at modtage det, du har tænkt dig at sende ud - og med den frekvens det vil ske.

Er du i tvivl? Spørg din email marketing udbyder. De ejer IP-adresserne du anvender til dine kampagner, og har derfor en kæmpe stor interesse i alene at sende gode nyhedsbreve til modtagere der ønsker dem. Tilbyder din udbyder ikke denne service, eller er de f.eks. i en anden tidszone eller på et andet sprog, er du velkommen til at skrive til support@mailplatform.dk, så vil vi gerne komme med et godt råd.