25/09-13 - Pressemeddelelse

Indhold er ikke nødvendigvis kongen

Klumme skrevet af Jesper Munkholm, Partner og Direktør, MailPlatform i Tyskland. Når man hører at "content is king", så er det en sandhed med modifikationer når man taler om nyhedsbreve, da indhold er ikke nødvendigvis nøglen til succes. Det er derimod viden om dine modtagere.

Hvordan får du viden om dine modtagere?
Der er mange måder at indhente viden om dine modtagere. Hos MailPlatform har vi virksomheder der skal til og i gang med at arbejde målrettet med e-mail marketing og i den anden ende af skalaen, virksomheder der i mange år har arbejdet med e-mail marketing og integrerer den viden de opnår, med interne forretningssystemer. Disse to poler har et meget forskelligt niveau af viden om sine modtagere.

Som "nybegynder" indenfor e-mail marketing, skal du forvente at det er et hårdt arbejde og det tager tid at opnå værdifuld indsigt om dine modtagere og der er sjældent nogen nem vej.

Som "erfaren" indenfor e-mail marketing handler det om at kunne forstå de data man allerede har og omsætte dem til klare udviklings- og forretningsmæssige mål, for ad den vej at kunne opnå succes gennem en mere relevant og målrettet kommunikation til sine modtagere.

Hvilken viden er der tale om?
For at begrebet "viden" ikke bliver for diffust, så handler det f.eks. om at vide:

· Hvor mange har åbnet dit nyhedsbrev?, hvor mange har afmeldt sig?, hvor mange bounces har du haft, hvornår på ugen og dagen bliver dit nyhedsbrev åbnet, har du arbejdet med split-test, så kan du også se hvilke typer af preheader, subject linjer og indhold som bliver åbnet mest osv.
· Hvilke individuelle emner eller temaer interesserer dine modtagere sig for?

Det Første punkt er viden som normalt er tilgængelig i den statistik som du kan læse på baggrund af dine kampagner. Men andet punkt ,er viden om hvilke interesser dine modtagere har på baggrund af det indhold de vælger at klikke på.
I kombination er det derfor interessant idet at dine modtagere - over tid - segmenterer sig selv at du løbende er opdateret med hvad dine modtagere er interesseret i. Derfor vil du i dine udsendelser kunne segmentere på netop de modtagere der selv har vist interesse for indhold. Når du samtidig kombinerer det med din generelle statistik, kan du begynde at:

· Målrette dine udsendelser til der hvor dine åbningsrater er bedst
· Segmentere efter indholdstype ift. dine modtagers interesser
· Lave forbedrede afmeld funktioner, f.eks. når en modtager afmelder får han en mail om, det er fordi han ikke længere er interesseret i det han modtager og giver ham mulighed for at vælge andre interesseområder. Dermed kan afmeldinger mindskes.
· Begynde at arbejde med et loyalitets eller engagement flow, hvor processen fra sign ups til løbende segmenteringer sættes i struktur.
Hvis du samtidig har engagerede modtagere kan du også af og til supplere med spørgeskemaundersøgelser (evt. I forbindelse med en konkurrence eller lignende). Svarene bør gemmes på den enkelte modtager så der over tid oparbejdes en stor viden om den enkelte modtager.

Det arbejde og den viden kan kun opnås og forbedres gennem en målrettet indsats og løbende forståelse af din statistik og øvrige målbar interaktion fra dine modtagere, men er, som en begyndelse lige så vigtig som dit indhold.

Hvornår har du succes?
Når man taler om succes med nyhedsbreve, er det derfor udelukkende afhængig af hvad din virksomhed har defineret som kriteriet for succes uanset om du lige er begyndt at sende nyhedsbreve eller du har gjort det i over 10 år.

Er det at sælge mere i en webshop? Business to business eller business to consumer? I givet fald; er der tale om bestemte produkter?, en vis beløbsstørrelse?, er det geografisk eller markedsbestemt? (f.eks. andre lande), skal de være tæt integreret med webshop og andre systemer?, hvor høj grad af automatisering ønskes?, hvor mange løbende sign-ups ønsker I at tilføre?, ønsker I at hente sign-ups fra andre kanaler end f.eks. sit eget website? og i givet fald hvilke?

Handler det om loyalitetsbearbejdning overfor dit brand eller virksomhed? I givet fald; hvor tit ønsker man at udsende?, hvem skal skrive indhold i organisationen?, hvor tit skal man udsende nyhedsbrevene?, ønsker man segmenteret /emnebaseret indhold? osv.

Derfor er opskriften på hvornår du har succes, helt afhængig at dit (for)mål for udsendelse af nyhedsbrevene. Når du har klare mål handler der om at få dem kommunikeret ud i organisationen til de relevante personer og kontinuerligt følge op på dem - også ledelsesmæssigt.

Derfor, inden email marketing igangsættes, er det en rigtig god ide at sætte sig ned og definere målene og kriterierne herfor samt også gøre sig klart om hvilken viden du har om dine modtagere. Det gør det dels nemmere at se udviklingen og definere nye mål. Men det giver også langt mere intern politisk pondus i din virksomhed at man faktuelt kan se udviklingen og hvorledes projektet bidrager til forretningen.

Hvad og hvem er så kongen?
Som vi har forsøgt at illustrere, så handler det i høj grad om at vide hvad dine modtagere finder relevant og derefter give dem det rette indhold og dernæst måle på succeskriterierne.

Dermed bliver nøglen til at kunne opnå succes netop at vide hvad dine modtagere finder relevant. Den øvelse er meget praktisk og kan kun opnås ved en løbende erfaring i at arbejde med netop dine modtagere og i dit marked og i forhold til din virksomhed samt anvende den rette e-mail marketing løsning der kan understøtte dette.

Det er nemlig individuelt hvorledes en modtager opfatter din virksomhed, dine produkter, og dit brand og det er langt fra ligegyldigt hvilken løsning som du baserer dine email marketingaktiviteter på for at opnå den viden der skal til for at også dit indhold får den rette relevans for modtageren.