25/10-07   -   Pressemeddelelse

Image, profil og identitet - en virksomheds troværdighed

Det er alle virksomheders ønske at fremstå troværdigt. Troværdighed er nemlig altafgørende for at penetrere et marked og for efterfølgende at bevare en fornuftig positionering i forhold til konkurrenterne. Men hvilke faktorer er det som er medvirkende til at skabe en virksomheds troværdighed? Til dette spørgsmål findes ikke et entydigt svar, idet troværdighed kan defineres som en sammenhæng mellem tre faktorer; image, profil og identitet. Disse tre faktorer koblet til hinanden kan siges at have stor betydning for, hvorvidt virksomheden og dens kommunikation fremstår som troværdig.

Image er et begreb man ofte støder på i sin hverdag. Men hvad er image? Hvordan skabes et image? Og hvorfor er det vigtigt for HR eller den personaleansvarlige at kende til begrebets betydning for virksomheden?
Image defineres som den overflade virksomheden arrangerer, og omhandler til dels at fremtrylle et ideal, som fungerer ud fra påstanden om "at såfremt alle handler som om et billede er virkeligt, så er eller bliver billedet virkeligt" (Thyssen, 2003: 112). Hvad virksomheden kan arbejde med i relation til image, kan beskrives som: "Det billede, der danner sig i offentligheden af en person eller en virksomhed".

Image bliver derved et begreb, som omfatter, hvordan en tredje part opfatter virksomheden, dvs. image er ikke noget, virksomheden kan arbejde direkte med. I stedet kan virksomheden arbejde med sin identitet og profil og netop derfor er sammenhængen mellem image og disse begreber essentielle i forbindelse med virksomhedens troværdighed.
Imaget kan baseres på et af virksomhedens forskellige produkter eller af virksomhedens ansatte. Det image, som er i fokus her, er det såkaldte Corporate Image, som er en betegnelse for virksomhedens samlede image.
Corporate Image er blevet et væsentligt konkurrenceparameter, som følge af at virksomheder i stigende grad tilbyder forbrugerne de samme ydelser/produkter. Således kan virksomheder udover konkurrence på prisen, anvende deres image strategisk til at positionere sig i forhold til konkurrenter.

Corporate Image kan defineres som det billede omgivelserne har af organisationen, og fra omgivelsernes perspektiv er image udtryk for virksomhedens identitet. Men imaget reflekterer ikke nødvendigvis virksomhedens sande identitet. Ikke kun virksomheden kan påvirke, hvordan image opfattes - blandt andet vil image også blive påvirket af den branche, virksomheden tilhører.
Selvom image er en vanskelig og ukontrollerbar størrelse, kan det godt lade sig gøre for virksomheder aktivt at påvirke det. Såfremt der er sammenhæng mellem virksomhedens identitet og dens profil, kan imaget påvirkes.

Identitet kan beskrives som det virksomheden er, og udspringer af forskellige forhold. Den organisatoriske identitet er den måde, hvorpå virksomhedens personlighed bliver projekteret, transmitteret og kommunikeret til omgivelserne.

Virksomhedens identitet er dermed måden, som omgivelserne opfatter virksomheden på. Denne opfattelse kan påvirkes bevidst eller ubevidst fra virksomhedens side blandt andet igennem brug af branding.

Lykkedes det ikke at finde frem til det unikke for virksomheden - identiteten - eller har den øverste ledelse forelsket sig i et fiktivt billede af virksomheden kan en mulig branding proces slå fejl. Derudover kan det resultere i, at det fiktive billede bliver trukket ned over hovedet på organisationen og massekommunikeret ud til markedet. Resultatet vil gøre, at virksomheden kommer til at lægge afstand til sine interessenter og reelt kommer til at gemme sig bag logoer, farverige brochurer, hjemmesider og andre kommunikations idéer, som ikke afspejler den reelle praksis i virksomheden.

I praksis har en virksomhed som helhed ingen sanseorganer og kan ikke iagttage sig selv - det er menneskene i virksomheden og de eksterne omgivelser, som iagttager. En virksomheds identitet er derfor noget, som skal arbejdes med at identificere, og iagttagelserne bør af ledelsen beskrives og systematiseres, således at de kan beskrives for både de interne og eksterne omgivelser. En sådan beskrivelse bør derfor inkludere fortidige aspekter, samt de fremtidige tiltag for at give et realistisk billede af virksomhedens identitet. Identiteten er derfor en konstruktion, som kontinuerligt forandrer sig.

"Virksomhedens profil består i virksomhedens bevidste selvfremstilling. Den ses i den kommunikation, som virksomheden selv står bag, typisk i informationsafdelingen. Denne kommunikation består i en uendelighed af tekster indenfor en mangfoldighed af genrer i skrift, tale og på internet." (Petersen, 2002: 13).

Virksomhedens profil er udtryk for virksomhedens ønskede image, dvs. det virksomheden ønsker at være. Et eksempel på en virksomheds bevidste selvfremstilling er Corporate branding.

Afslutningsvis kan det pointeres, at der naturligvis er en årsag til, at virksomheder taler så meget om deres image, og investerer i omfattende branding-kampagner for at opnå troværdighed. Et godt og stærkt image har en række fordele. Undersøgelser afslører for eksempel at studerende på højere læreanstalter viser en kritisk holdning til virksomheders omdømme og etik. Hvis virksomhederne skal kunne tiltrække nyuddannede akademikere, skal etikken og forretningsmetoderne være i orden.
Ydermere kan det gode image have en positiv effekt i forhold til virksomhedens mange interessenter som f.eks. leverandører, investorer, myndigheder, etc.

Probana Management tilbyder HRK-uddannelsen (HR Konsulent), som bl.a. ser på begrebet image.

Igennem e-læringsplatformen får du stillet det teoretiske grundlag til rådighed og på kursusdagene får du udfordret din forståelse af teorien og opnår viden om, hvordan teorien kan implementeres i praksis. Derudover vil du igennem din besvarelse af cases modtage personlig sparring.

Du kan læse nærmere om kursusdage, emner og tidspunkter på følgende link: http://www.probana.com/hrk.asp. Få mere information om Probanas andre uddannelser på http://www.probana.com/.
HRK-uddannelsen er også i Århus nu og har været det siden september 2007. Derudover vil NLU-uddannelsen (Nyudnævnt leder) også være i Århus fra januar 2008. Probana Management arbejder sammen med C3 organisation i forbindelse med en portefølje af forskellige uddannelser.