06/03-17   -   Pressemeddelelse

Forbrugerombudsmanden håndhæver forbud mod kønsdiskrimination i reklamer

Forbrugerombudsmanden vurderer, at en annonce for en fagmesse var på kant med Retningslinjer om kønsrelateret reklame. Ombudsmanden har bedt Danske Byggecentre om at undlade at bruge lignende markedsføringstiltag i fremtiden. Annoncens overskrift lød "Øl, fliser og fagmekanik" og viste et billede af en letpåklædt kvinde med håndværkerbælte.

En annonce for en byggemesse var på kant med retningslinjerne om kønsrelateret reklame. Det vurderer Forbrugerombudsmanden efter at have modtaget to klager over annoncen. Annoncen forestillede en letpåklædt kvinde med håndværkerbælte og et skilt med overskriften "Øl, fliser og fagmekanik". Under skiltet var teksten "Der er noget for både husarerne, tømrerne og murerne (...)".

Forbrugerombudsmanden vurderer, at reklamens overskrift sammenholdt med billede og tekst primært henvendte sig til mandlige håndværkere og spillede på en antagelse om mænds fantasi eller mulighed for sex i arbejdsmæssig sammenhæng. Da reklamen primært var rettet mod mandlige håndværkere, og da den letpåklædte kvinde fremstod som en kvindelig håndværker, kunne reklamen opfattes som om, at kvindelige håndværkere reduceres til sexobjekter. Derfor kunne reklamen virke nedværdigende eller krænkende for kvinder i håndværkerfaget, selv om reklamen anvendte humoristiske virkemidler, der kunne signalere, at reklamen ikke var alvorlig ment.

Brancheforeningen Danske Byggecentre indrykkede reklamen én gang i Ekstra Bladet som et led i markedsføringen af messen BYGGERI'16. Forbrugerombudsmanden har skrevet til brancheforeningen, at hun går ud fra, at brancheforeningen fremover undlader at bruge lignende markedsføringstiltag.

Forbrugerombudsmand, Christina Toftegaard Nielsen, siger:

"Der står i retningslinjerne, at en reklame skal være udformet, så den ikke indeholder eller er egnet til at fremme kønsdiskrimination. Denne reklame kan dog opfattes som om, at kvindelige håndværkere bliver reduceret til sexobjekter. Derfor kan den virke nedværdigende eller krænkende for kvinder i håndværkerfag."

Om retningslinjerne:

Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med, at virksomheder overholder markedsføringslovens regler om god skik. Forbrugerombudsmanden har udstedt Retningslinjer om kønsrelateret reklame af 1. april 2012 efter forhandling med forbruger- og erhvervsorganisationer, bl.a. Dansk Erhverv, DI, Dansk Kvindesamfund, Pornofrit Miljø og Sex & Samfund.

Retningslinjerne fastslår, hvad der er god markedsføringsskik i forhold til kønsrelateret reklame. "Kønsrelateret reklame" er en reklame, hvor kønnet har en betydelig rolle, eller hvor nøgenhed eller erotik indgår som væsentlige virkemidler.

Det følger bl.a. af punkt 4.1. i retningslinjerne, at:

"En kønsrelateret reklame skal være udformet i overensstemmelse med god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens § 1, således at den ikke indeholder eller er egnet til at fremme kønsdiskrimination".

Det følger også af retningslinjerne, at:

"Hvis nøgenhed eller erotik indgår i reklamen som virkemiddel, må det ikke ske på en anstødelig, nedsættende eller ringeagtende måde. Det kan fx være tilfældet, hvis en person i en reklame er reduceret til sexobjekt.

En reklame, der som virkemiddel fx spiller på mænds eller kvinders fantasi eller mulighed for sex i arbejdsmæssig sammenhæng, kan efter omstændighederne være nedværdigende og krænkende for kønnet. Der er en samfundsmæssig interesse i at bekæmpe sexchikane på arbejdspladserne, og en sådan reklame kan have en negativ indvirkning herpå."