24/05-11 - Pressemeddelelse

To dagsblades anvendelse af billede af borgmester i reklame var ikke i strid med god markedsføringsskik

Det var ikke i strid med god markedsføringsskik, da to regionale dagblade anvendte et billede af en borgmester uden hans samtykke i annoncer for dagbladene og deres kommende redaktionelle dækning af skolelukninger i området. I lyset af den særlige forbindelse til et redaktionelt indhold fandt Forbrugerombudsmanden ikke forholdet retsstridigt.

Forbrugerombudsmanden har i en konkret sag taget stilling til, hvilken betydning pressens generelle ytringsfrihed - og herunder adgang til redaktionel anvendelse af billeder - og informationsfriheden kan tillægges over for den beskyttelse, der i almindelighed gælder imod udnyttelse af billeder og andre personlige kendetegn i markedsføringsmæssig henseende uden den afbildedes samtykke.

I annoncer bragt i de trykte aviser omtaltes en planlagt redaktionel indsats om skolestrukturen i området. Der indgik billeder til illustration af sagens vigtigste tre parter - skolebørn, forældre og politikere - i annoncerne, og den ledsagende tekst omtalte på en debatskabende måde de planlagte skolelukninger og opfordrede læserne til at følge dækningen. Begge annoncer afsluttedes med teksten "Ring i dag og få avisen i morgen", og i den ene annonce anvistes desuden et telefonnummer til dette formål.

En borgmester klagede til Forbrugerombudsmanden over annoncerne, da han ikke havde givet sit samtykke til, at hans billede måtte anvendes til markedsføring.

Efter en gennemgang af sagen og på baggrund af retspraksis er det Forbrugerombudsmandens vurdering, at det i lyset af den særlige forbindelse til et redaktionelt indhold i to dagblade ikke kan anses for retsstridigt at have anvendt borgmesterens billede uden hans samtykke i annoncerne for de to dagblade. Forbrugerombudsmanden bemærker, at der ikke er tale om en kommerciel anvendelse af borgmesterens billede løsrevet fra de to dagblades nyhedsformidling, hvortil kommer, at annoncerne ikke fremstår som en anbefaling af dagsbladene fra borgmesterens side. Der foreligger derfor ikke efter Forbrugerombudsmandens opfattelse en overtrædelse af god markedsføringsskik.

Forbrugerombudsmanden noterer desuden, at annoncerne har relation til et emne af lokalpolitisk og samfundsmæssig relevans, ligesom der foreligger en direkte sammenhæng mellem den måde, hvorpå billedet af borgmesteren indgår i annoncen, og hans virke som borgmester. Det anvendte billede, der er taget på borgmesterens kontor på rådhuset, udspringer herunder af dette virke.

Annoncer som de foreliggende, der også har karakter af en reklame for et avisabonnement, ses principielt ikke at adskille sig væsentligt fra en "spiseseddel", hvor pågældende dags (journalistiske) tophistorie omtales, og som tjener som en reklame for dagens avis. Forbrugerombudsmanden tilkendegiver, at det med forbehold for bestemmelser i anden lovgivning er hans opfattelse, at der til pressens ytringsfrihed og informationsfriheden som udgangspunkt må høre en adgang til at "reklamere" for det redaktionelle indhold.

Den daværende Forbrugerombudsmand udsendte i 1987 retningslinjer for anvendelse af portrætbilleder eller andre personlige kendetegn i markedsføringen (suppleret med bemærkninger i 1997). Forbrugerombudsmanden har i denne sag lagt en videre adgang for pressen til at anvende billeder i reklamer for et givent redaktionelt indhold til grund, end hvad retningslinjerne tilsiger om dette spørgsmål. Nærværende sag giver derfor Forbrugerombudsmanden anledning til at overveje, hvorvidt der er behov for at ophæve eller ændre retningslinjerne på det omhandlede punkt.

For yderligere oplysninger, kontakt:
Helene Svart
Jurist hos Forbrugerombudsmanden
Tlf. 32 66 92 80