30/03-12   -   Pressemeddelelse

Forbrugerombudsmanden udsteder retningslinjer for kønsrelateret reklame

Nye retningslinjer for kønsrelateret reklame, der træder i kraft 1. april 2012, har fokus på etik og god markedsføringsskik. Retningslinjerne er blevet til efter forhandling mellem Forbrugerombudsmanden og en række organisationer og myndigheder, og de erstatter de eksisterende retningslinjer om kønsdiskriminerende reklame fra 1993.

Nye retningslinjer for kønsrelateret reklame, der træder i kraft 1. april 2012, har fokus på etik og god markedsføringsskik. Retningslinjerne er blevet til efter forhandling mellem Forbrugerombudsmanden og en række organisationer og myndigheder, og de erstatter de eksisterende retningslinjer om kønsdiskriminerende reklame fra 1993. Der har været behov for at se på, om indholdet i retningslinjerne for kønsdiskriminerende reklame er tidssvarende og præcise, og hvor grænsen går i dag for, hvornår en reklame er uetisk. Siden 1993 er der sket en samfundsmæssig og en lovgivningsmæssig udvikling, som kan have betydning for, hvad der er god markedsføringsskik.

Der har været enighed om, at retningslinjerne skulle have et større anvendelsesområde, nemlig kønsrelateret reklame. Herved forstås en reklame, hvor kønnet har en betydelig rolle, eller hvor nøgenhed eller erotik indgår som væsentlige virkemidler.

Der var også enighed om, at retningslinjerne skulle give mere klare og præcise anvisninger til de erhvervsdrivende, således at retningslinjerne bliver forståelige og nemt anvendelige i praksis. Derfor indeholder de nye retningslinjer generelle og mere konkrete bemærkninger i tilknytning til retningslinjerne.

Dermed skaber retningslinjerne mere klare spilleregler for brugen af køn i reklamerne, mener forbrugerombudsmand Henrik Øe:

"Forhandlingerne om retningslinjerne har været meget konstruktive og de anvisninger, vi er kommet frem til i fællesskab, gør retningslinjerne for kønsrelateret reklame lettere at bruge i praksis. Samtidig sikrer de reel og loyal konkurrence mellem de erhvervsdrivende, og dermed at forbrugerne ikke bliver udsat for ulovlig kønsrelateret reklame."

Retningslinjerne afspejler grundlæggende Forbrugerombudsmandens praksis på området, jf. markedsføringslovens § 1 om god markedsføringsskik, og de er ikke udtryk for en skærpelse på området.

Den kommercielle ytringsfrihed giver et betydeligt spillerum for kreativitet i reklamer dog begrænset af de grundlæggende bestemmelser i markedsføringsloven. God markedsføringsskik indebærer, at en reklame skal udformes under hensyntagen til almene samfundsinteresser. Efter Forbrugerombudsmandens opfattelse betyder dette hensyn sammenholdt med ligestillingsloven, at en reklame ikke må være kønsdiskriminerende, og at en reklame skal være anstændig og udformet med social ansvarsfølelse.

Brug af erotik og nøgenhed som virkemidler i reklame er ikke i sig selv ulovligt - men der skal tages hensyn til sociale og kulturelle normer og særligt påvirkelige målgrupper som børn og unge.

Det vil bero på en konkret vurdering, om en kønsrelateret reklame er etisk og i overensstemmelse med god markedsføringsskik. Der vil være tale om en helhedsvurdering af reklamens dominerende elementer, herunder dens indhold og udformning. Det har betydning, i hvilken kontekst reklamen indgår, hvilke virkemidler der anvendes, hvilken målgruppe reklamen henvender sig til, hvor og hvornår den vil kunne ses samt reklamens tilgængelighed.

De nye retningslinjer træder i kraft 1. april 2012. Retningslinjerne om kønsdiskriminering fra 1993 ophæves ved samme lejlighed.

Indholdet af retningslinjerne
Overordnet gælder, at en reklame ikke må være kønsdiskriminerende, og at en kønsrelateret reklame skal være anstændig og udformet med behørig social ansvarsfølelse.

En reklame anses for at være kønsdiskriminerende, såfremt

- kønnet fremstilles på en nedsættende eller ringeagtende måde,

- nøgenhed eller erotik indgår på en måde, der virker nedsættende eller ringeagtende over for det pågældende køn,

- reklamen giver opfattelsen af, at det ene køns rolle socialt, økonomisk eller kulturelt er underordnet det andet køn,

- reklamen giver opfattelsen af, at det ene køn er mindre kyndigt, mindre begavet eller mindre egnet til at udføre opgaver, som fysiologisk set kan udføres lige godt af begge køn eller,

- reklamen på nedsættende eller ringeagtende måde giver opfattelsen af, at det ene køn har særlige negative personlighedstræk eller egenskaber.

Retningslinjerne om kønsrelateret reklame kan læses på Forbrugerombudsmandens hjemmeside

Arbejdet med retningslinjerne
Forbrugerombudsmanden nedsatte i marts 2010 en arbejdsgruppe, bestående af en række organisationer, myndigheder og eksperter, der skulle drøfte og tage stilling til, om indholdet i retningslinjerne for kønsdiskriminerende reklame fra 1993 fortsat var stemmende med samfundsudvik-lingen og retstilstanden, herunder om de var tidssvarende og præcise.

De nye retningslinjer er resultatet af arbejdsgruppens drøftelser.

Retningslinjerne er udstedt efter forhandling med arbejdsgruppen, der består af:

Forbrugerrådet, Dansk Erhverv, DI, De Samvirkende Købmænd, Bryggeriforeningen, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB), Dansk Annoncørforening, Danske Mediers Forum, Dansk Kvindesamfund, Kvinderådet, Pornofrit Miljø, Sex & Samfund, Seksualpolitisk Forum, Børnerådet, Alkoholpolitisk Landsråd,

og som observatør
Radio- og tv-nævnet, Alkoholreklamenævnet, TV2 Danmark A/S, Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Ministeriet for Ligestilling og Kirke (Ligestillingsafdelingen), Københavns Universitet (Det Juridiske Fakultet) og Copenhagen Business School.

Relevant information

http://www.forbrugerombudsmanden.dk