Slik skriver du en perfekt pressemelding

Publisert  20/10-2014 av Rene Hjetting

Pressemeldinger er den raskeste, billigste og mest umiddelbare måten for en virksomhet å komme i kontakt med offentligheten på, dvs. med pressen, kundene og hele virksomhetens interne og eksterne nettverk. Men hvordan skriver man en effektiv pressemelding? Her er noen grunnleggende retningslinjer:

Gjør journalistens arbeid enkelt
Det er ingen hemmelighet at pressemeldingen skrives for å gjøre arbeidet enklere for journalister. I dag er det slik at flertallet av alle nyhetssaker kan spores tilbake til en PR-innsats, typisk en pressemelding, så det gjelder å gli inn i flyten med budskapet sitt. En pressemelding er en liten artikkel som i prinsippet skal kunne publiseres, f.eks. i avisen, i uendret form. Jo mer en pressemelding bruker det nyhetsspråket som journalistene selv bruker, desto større er sjansen for at budskapet blir en del av nyhetsflaten. Og det krever to ting: Du må ha et interessant budskap og presentere det på en ordentlig måte - journalister faller sjelden for tomme PR-knep. Når du skriver pressemeldingen er det derfor lurt å ha to ting i bakhodet, nemlig at teksten skal nå to målgrupper: 1) journalisten, som skal bringe historien videre og 2) den egentlige målgruppen (f.eks. potensielle kunder).

Er det en nyhet?
En pressemelding er ikke et salgsbrev. Alle journalistens lesere må få noe ut av nyheten din. Hvis pressemeldingen ikke har en bred appell må den enten skrives om eller rettes direkte mot smale medietyper. Det er viktig å finne en god vinkling på saken: først må nyhetsaspektet finnes - det kan f.eks. være et nytt produkt, en ny oppfinnelse, en undersøkelse eller konfliktsaker - og deretter må nyheten settes en i sammenheng som gjør den relevant for flest mulig lesere. Alt etter hvilken type medier du ønsker å publisere saken din i, kan du f.eks. velge en økonomisk eller menneskelig vinkel. Hvis nyheten din er en del av en tendens er det også verdt å fremheve (Flere og flere ...), og jo mer overraskende den virker desto bedre.

Overskriften: formuler budskapet
Dette gjelder ikke minst overskriften, som er den viktigste setningen i en pressemelding. Overskriften må inneholde hele budskapet i en ultrakort form. Journalister skanner mange pressemeldinger hver dag og hvis overskriften er uklar blir pressemeldingen sannsynligvis ikke lest. En uklar overskrift tyder på en uklar tekst og gir inntrykk av at avsenderen er usikker på hva budskapet egentlig er. Hvis du ikke selv er helt klar over hvorfor din sak skal i mediene, er heller ikke journalistene interessert i gå videre med pressemeldingen. Derfor er det en god ide å innlede arbeidet med å finne overskriften - kanskje ikke den endelige formuleringen, men de nøkkelordene og aspektene som er sentrale i beskrivelsen av nyheten. På denne måten har du den røde tråden og det blir mye enklere å skrive resten av pressemeldingen.

Innledningen: lokk leseren videre
Etter overskriften følger en 3-4 linjers innledning som utdyper overskriften. Her er språket mer komprimert enn i resten av teksten og mer detaljert enn i overskriften. Pass på at overskriften og innledningen fungerer optimalt sammen. Innledningen skal fortsette overskriftens åpning ved å utdype den, og samtidig være en oppsummering av resten av teksten som er så spennende at leseren ikke klarer å stoppe. Og husk: det er sjelden plass til mer enn ett budskap i en pressemelding. Du må velge og deretter utforme teksten, slik at all informasjon understreker og utdyper det overordnede budskapet uten å inkludere for mange gjentakelser.

Én side er nok
En pressemelding må ikke være lengre enn en enkelt A4-side, dvs. 400-500 ord. Pressemeldingens primære funksjon er å få journalistene til å fatte interesse, slik at de tar kontakt med deg for å få ytterligere informasjon og du får mulighet til å gå i detaljer. Vedlegg i form av bilder eller linker til steder hvor bilder kan lastes ned i høy kvalitet er med på å servere nyheten på et sølvfat, men gjør det med omhu. Unngå å overlesse pressemeldingen. Velg i stedet det støttematerialet som er mest hensiktsmessig mens du henviser til resten. Hvis historien er god, følger alt annet med.

Skriv ordentlig!
Dobbeltsjekk all informasjon og les korrektur flere ganger, ev. med profesjonell bistand. Språkfeil øker risikoen for at kun et par linjer av pressemeldingen din blir lest. Det henger sammen med pressemeldingens kjernefunksjon: den er en presis, kort og konstant kommunikasjonsform hvor det er skåret til beinet. Det betyr også at pressemeldingen er blottet for høflighetsfraser, sjargong og inneforstått språk - heller ikke humor hører hjemme i en tekst med en så direkte kommunikasjon. Risikoen for at humor og andre inneforståttheter misforstås og forstyrrer budskapet er overhengende. Fokuser i stedet på å formidle det sentrale budskapet på en saklig måte, og husk å oppgi tydelige kontaktopplysninger på slutten av teksten.

Fortell en historie
Det er vanskelig å forholde seg til rene data. En historie kan imidlertid fremkalle følelser og skape bilder hos leseren. Hvis en pressemelding om et årsregnskap konsentrerer seg om ord som velkonsolidert, lønnsomt og overskuddsgrad, er det ingen historie eller gjenkjennelse i dette for de fleste lesere. I stedet bør man fokusere på historien om hvordan overskuddet ble skapt. Da har man plutselig en fortelling om hvordan en virksomhet f.eks. har snudd ting rundt og skapt nye arbeidsplasser som følge av innovativ tenkning. Konkrete eksempler på tekstens poeng gjør budskapet klarere og mye enklere å huske.

Troverdighet er avgjørende
Unngå å forvrenge virkeligheten. Journalistens vaktsomhet vekkes raskt ved å glorifisere beskrivelser og han/hun mister interessen. Hvis du f.eks. skriver at din virksomhet tilbyr produkter eller tjenester som er billigere enn konkurrentene krever dette at det faktisk er tilfellet (uten skjulte gebyrer, krav om andre kjøp e.l.). Journalisten forventer at det du skriver i en pressemelding er troverdig, og jungeltelegrafen er raskt i gang og kan skape et negativt rykte i media hvis det ikke holder vann. Blant annet derfor går MyPressWires strategiske ide ut på at ved å oppfylle journalistenes behov for relevant og troverdig informasjon, så oppfyller man også kommunikatorenes behov.

Du kan sende ut pressemeldingene dine med MyPressWire. Hvis du ikke allerede er kunde kan du registrere deg gratis her og begynne å sende ut pressemeldinger.