Så skriver du det perfekta pressmeddelandet

Publicerad  20/02-2014 av Rene Hjetting

Pressmeddelanden är det snabbaste, billigaste och mest direkta sättet för ett företag att komma i kontakt med offentligheten - det vill säga pressen, kunderna och företagets interna och externa nätverk. Men hur skriver man en kraftfullt pressmeddelande? Här är några grundläggande riktlinjer.

Gör journalistens arbete
Pressmeddelandet skrivs för att göra arbetet lättare för journalisterna - det är ingen hemlighet. Idag är det så att majoriteten av alla nyheter kan spåras tillbaka till en PR-satsning, normalt ett pressmeddelande, så det gäller att glida in i flödet med sitt budskap. Ett pressmeddelande är en liten artikel som i princip skulle kunna föras in direkt i tidningen i oförändrad form. Ju mer ett pressmeddelande talar det nyhetsspråk som journalisterna själva använder, desto större är chansen att budskapet blir en del av nyhetsflödet. Och det kräver två saker: Du måste ha ett intressant budskap och du måste presentera det på rätt sätt - journalister faller sällan för tomma PR-trick. När du skriver pressmeddelandet är det därför bra att komma ihåg att det finns två målgrupper som texten ska tillgodose: 1) journalisten, som ska föra informationen vidare och 2) den faktiska målgruppen (till exempel potentiella kunder).

Är det en nyhet?
Ett pressmeddelande är inte ett säljbrev. Alla journalistens läsare måste få ut något av din nyhet och om ditt pressmeddelande inte har bred relevans måste det antingen skrivas om eller riktas direkt mot smala medier. Det är viktigt att hitta en bra vinkel på berättelsen. Först måste det finnas en nyhetsaspekt - det kan till exempel vara en ny produkt, en ny uppfinning, en undersökning eller ett konfliktämne. Därefter måste nyheten sättas in i ett sammanhang som gör den relevant för så många läsare som möjligt. Beroende på vilken typ av medier du vill rikta din berättelse mot kan du till exempel välja en ekonomisk eller mänsklig synvinkel. Om nyheten är en del av en trend är den också värd att lyfta fram ("Fler och fler...") - och ju mer överraskande den är, desto bättre.

Rubriken: formulera budskapet
Det gäller inte minst rubriken, som är den viktigaste meningen i ett pressmeddelande. Rubriken måste rymma hela budskapet i ultrakort form. Journalister skannar många pressmeddelanden varje dag och om rubriken är oklar blir pressmeddelande förmodligen inte läst. En oklar rubrik tyder på en oklar text och pekar på att avsändaren är osäker på vad budskapet egentligen är. Om du själv inte är helt klar över varför din berättelse ska ut i medierna är journalisterna heller inte intresserade av att gå vidare med pressmeddelandet. Därför är det ofta en god idé att inleda arbetet med att hitta rubriken - kanske inte den slutgiltiga formuleringen, men de nyckelord och aspekter som är centrala för nyhetens beskrivning. På så sätt har du den röda tråden och det går lättare att skriva resten av pressmeddelandet.

Inledningen: fånga läsaren
Efter rubriken följer tre till fyra linjer med inledning som förklarar rubriken. Här är språket mer komprimerat än i resten av texten och omvänt mer detaljerat än i rubriken. Se till att rubriken och inledningen samspelar på bästa sätt. Inledningen ska fortsätta i rubrikens spår genom att fördjupa rubriken och samtidigt sammanfatta resten av texten på ett så spännande sätt att läsaren inte kan låta bli att fortsätta läsa. Och kom ihåg: det finns sällan plats för mer än ett budskap i ett pressmeddelande. Du måste välja och sedan utforma texten så att all information understryker och fördjupar det övergripande budskapet utan att skapa onödiga upprepningar.

En sida räcker
Ett pressmeddelande bör inte vara längre än en A4-sida, exakt 400-500 ord. Pressmeddelandets primära funktion är att få journalisterna att fatta intresse så att de kontaktar dig för ytterligare information. Då får du ett ypperligt tillfälle att gå in på detaljer. Bilagor i form av länkar eller bilder som kan hämtas i hög kvalitet kan hjälpa till att servera berättelsen på ett silverfat, men använd bilagor med omtanke. Undvik att överbelasta pressmeddelandet och välj istället ut de lämpligaste uppgifterna medan du hänvisar till resten. Om berättelsen är bra följer allt det andra med av sig självt.

Skriv ordentligt!
Dubbelkolla alltid all information och korrekturläs texten flera gånger, eventuellt med professionell hjälp. Språkliga fel medför en betydande risk för att bara några rader av ditt pressmeddelande blir läst. Det hänger samman med pressmeddelandets kärnfunktion - det är en precis, kort och sammanfattande kommunikationsform där allt dödkött är bortskuret. Det innebär också att pressmeddelandet saknar artigheter, jargong och informellt språk. Humor är också en beståndsdel som inte hör hemma i en text med en så direkt kommunikation. Risken för att humor och andra införståddheter missförstås i skrift och stör budskapet är stor. Fokusera istället på en saklig förmedling av ditt kärnbudskap - och glöm inte att ange tydliga kontaktuppgifter i slutet av texten.

Berätta en historia
Det är svårt att förhålla sig till rena fakta. En berättelse kan däremot väcka känslor och skapa bilder hos läsaren. Om ett pressmeddelande om en årsredovisning koncentrerar sig på ord som "välkonsoliderat", "lönsamt" och "vinstutsikter" finns det ingen berättelse och få läsare känner igen sig. Istället bör man fokusera på berättelsen om hur vinster har skapats - så att man plötsligt har en berättelse om hur ett företag till exempel har vänt skutan och genom nytänkande skapat nya arbetstillfällen. Konkreta exempel på textens riktning klargör budskapet och gör den mycket lättare att komma ihåg.

Trovärdighet är avgörande
Undvik att förvränga verkligheten - journalistens vaksamhet väcks snabbt genom förhärligande beskrivningar och intresset försvinner. Om du till exempel skriver att ditt företag är "billigare än konkurrenterna" krävs det att det faktiskt är fallet (utan några dolda avgifter, krav på andra inköp eller liknande). Journalisten förväntar sig att det du skriver i ett pressmeddelande är trovärdigt. Djungeltrumman ljuder snabbt och kan skapa ett negativt rykte i medievärlden om det visar sig att ditt budskap inte håller. Bland annat därför är en av MyPressWires huvudsakliga strategier att man genom att möta journalisternas behov av relevant och tillförlitlig information också uppfyller kommunikatörernas behov.

Du kan skicka ut dina pressmeddelanden med MyPressWire och om du inte redan är kund kan du registrera dig gratis här och börja skicka ut pressmeddelanden.