Sådan skriver du den perfekte pressemeddelelse

Publiceret  02/01-2014 af Rene Hjetting

Pressemeddelelser er den hurtigste, billigste og mest umiddelbare måde for en virksomhed at komme i kontakt med offentligheden på - dvs. med pressen, kunderne og hele virksomhedens interne og eksterne netværk. Men hvordan skriver man en effektfuld pressemeddelelse? Her er nogle helt grundlæggende retningslinjer:

Let journalistens arbejde
Pressemeddelelsen skrives for at gøre arbejdet nemmere for journalisterne - det er ingen hemmelighed. I dag er det sådan, at hovedparten af alle nyhedshistorier kan føres tilbage til en PR-satsning, typisk en pressemeddelelse, så det gælder om at glide ind i det flow med sit budskab. En pressemeddelelse er en lille artikel, som i princippet skal kunne bringes i fx avisen i uændret form. Jo mere en pressemeddelelse taler det nyhedssprog, journalisterne selv skriver i, desto større er chancen for, at dens budskab bliver en del af nyhedsfladen. Og det kræver to ting: Du skal have et interessant budskab, og du skal præsentere det ordentligt - journalister falder sjældent for tomme PR-stunts. Når du skriver pressemeddelelsen, er det derfor godt at have i baghovedet, at der er to målgrupper, teksten skal tilgodese: 1) journalisten, som skal bringe historien videre og 2) den egentlige målgruppe (fx potentielle kunder).

Er der en nyhed?
En pressemeddelelse er ikke et salgsbrev. Alle journalistens læsere skal have noget ud af din nyhed, og hvis din pressemeddelelse ikke har en bred appel, skal den enten omskrives eller rettes direkte mod smalle medietyper. Det gælder om at finde en god vinkel på historien: først skal nyhedsaspektet findes - det kan fx være et nyt produkt, en ny opfindelse, en undersøgelse eller konfliktstof - og dernæst skal nyheden sættes i en sammenhæng, der gør den relevant for flest mulige læsere. Alt efter hvilken type medier du ønsker din historie bragt i, kan du vælge fx en økonomisk eller menneskelig vinkel. Hvis din nyhed er en del af en tendens, er det også værd at fremhæve ("Flere og flere...") - og jo mere overraskende, den virker, desto bedre.

Overskriften: formuler budskabet
Det gælder ikke mindst overskriften, som er den vigtigste sætning i en pressemeddelelse. Overskriften skal rumme hele budskabet i ultrakort form."¨Journalister scanner mange pressemeddelelser hver eneste dag, og hvis overskriften er uklar, bliver pressemeddelelsen sandsynligvis ikke læst. En uklar overskrift tyder på en uklar tekst og peger på, at afsenderen er i tvivl om, hvad budskabet egentlig er. Hvis du ikke selv er helt klar over, hvorfor din historie skal i medierne, er journalisterne heller ikke interesserede i at gå videre med pressemeddelelsen. Derfor er det tit en god idé at indlede arbejdet med at finde overskriften - måske ikke den endelige formulering, men de nøgleord og aspekter, som er centrale i beskrivelsen af nyheden. Dermed har du den røde tråd, og resten af pressemeddelelsen skrives meget nemmere.

Indledningen: lok læseren videre
Efter overskriften følger 3-4 linjers indledning, som uddyber overskriften. Her er sproget mere komprimeret end i resten af teksten og omvendt mere uddybende end overskriften. Sørg for, at overskrift og indledning spiller suverænt sammen; indledningen skal fortsætte overskriftens anslag ved at uddybe overskriften og samtidig være en opsummering af resten af teksten, som er så spændende, at læseren ikke kan lade være med at fortsætte. Og husk: der er sjældent plads til mere end ét budskab i en pressemeddelelse. Du må vælge og så udforme teksten, så alle oplysninger understreger og uddyber det overordnede budskab, uden det kommer til deciderede gentagelser.

Én side er nok
En pressemeddelelse må ikke være længere end en enkelt A4-side, helt præcist 400-500 ord. Pressemeddelelsens primære funktion er at få journalisterne til at fatte interesse, så de kontakter dig for at få yderligere information, hvor du så får rig lejlighed til at gå i detaljer. Bilag i form af fotos eller link til, hvor fotos kan downloades i høj kvalitet, er med til at servere historien på et sølvfad, men gør det med omtanke. Undgå at overlæsse pressemeddelelsen, og udvælg i stedet de bedst egnede data, mens du henviser til resten. Hvis historien er god, følger alt det andet med.

Skriv ordentligt!
Dobbelttjek altid alle informationer, og læs korrektur flere gange, evt. med professionel bistand. Sproglige fejl medfører en betragtelig risiko for, at der aldrig bliver læst mere end 2 linjer af din pressemeddelelse. Det hænger sammen med pressemeddelelsens kernefunktion: den er en præcis, kort og kontant kommunikationsform, hvor der er skåret ind til benet. Det betyder også, at pressemeddelelsen er blottet for venligheder, jargon og indforstået sprog, og heller ikke humor hører hjemme i en tekst med en så direkte kommunikation. Risikoen for, at humor og andre indforståetheder bliver misforstået på skrift og forstyrrer budskabet, er overhængende. Fokuser i stedet på saglig formidling af dit centrale budskab - og husk at angive tydelige kontaktoplysninger i slutningen af teksten.

Fortæl en historie
Det er svært at forholde sig til rene data. En historie kan derimod vække følelser og skabe billeder hos læseren. Hvis en pressemeddelelse om et årsregnskab koncentrerer sig om ord som 'velkonsolideret', 'rentabelt' og 'overskudsgrad', er der ingen historie eller genkendelse for langt de fleste læsere. I stedet bør man fokusere på historien om, hvordan overskuddet er blevet skabt - så har man pludselig en fortælling om, hvordan en virksomhed fx har ændret skudens retning og gennem innovativ tænkning skabt nye arbejdspladser. Konkrete eksempler på tekstens pointer klargør budskabet og gør det langt nemmere at huske.

Troværdighed er afgørende
Undlad at fordreje virkeligheden - journalistens vagtsomhed vækkes hurtigt ved forherligende beskrivelser, og han mister interessen. Hvis du fx skriver, at din virksomhed er 'billigere end konkurrenterne', kræver det, at dette rent faktisk er tilfældet (uden skjulte gebyrer, krav om andre køb el.lign.). Journalisten forventer, at det, du skriver i en pressemeddelelse, er troværdigt, og jungletrommerne ringer hurtigt og kan skabe et negativt omdømme i medieverdenen, hvis det ikke holder vand. Blandt andet derfor er det MyPressWires strategiske kongstanke, at man ved at opfylde journalisternes behov for relevant og troværdig information, også opfylder kommunikatørernes behov.

Du kan udsende din pressemeddelelser med MyPressWire og hvis du ikke allerede er kunde kan du registrerer dig gratis her og begynde at udsende pressemeddelelser.